Ausgeflimmert

Klassisches Fernsehen büßt immer mehr Anziehungskraft bei jungen Zuschauern ein und droht vom Trend zu Streamingangeboten wie Netflix und Co. abgehängt zu werden. Die Geschäftsmodelle öffentlich-rechtlicher Sender und des Privatfernsehens sind mächtig unter Druck geraten. Naht ihr Untergang?

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Der Grabstein ist schon graviert: Im Jahr 2030 wird das in die Jahre gekommene lineare Fernsehen tot sein. Das sagt zumindest Reed Hastings, Geschäftsführer und Mitgründer der Video-on-Demand-Firma Netflix. Muss er auch, denn mit seinem Marketing-Mantra, das er unablässig seit dem Start des Streaming­dienstes wiederholt, möchte er den Markt aufrollen. Doch ganz so einfach ist das nicht.

Das lineare Lagerfeuer, vor dem sich die Deutschen gern um Viertel nach acht zum Tatort versammeln, wird noch lange lodern. Zumindest, wenn es neu angefacht wird, sich das Fernsehen wandelt, digitaler wird. Die gute alte Glotze ist zählebig: Laut „Media Activity Guide 2015“ werden hierzulande täglich 254 Minuten vor der Flimmerkiste verbracht – mit diesem Wert ist das klassische Fernsehen mit weitem Abstand Medium Nummer eins. Online-Videos dagegen kommen durchschnittlich nur auf magere 20 Minuten pro Tag, ein Fünftel davon entfällt auf kostenpflichtiges Video-on-Demand (VoD). Vielleicht ist Herr Hastings als Prophet doch nicht so gut geeignet? Oder seine große Stunde schlägt erst später. Denn: Das Nutzungsverhalten junger Menschen wandelt sich.

Kaum jemand, der sich von der Programmzeitschrift diktieren lassen möchte, wann er was zu sehen hat. „On-Demand-Angebote ändern das Sehverhalten grundlegend. Besonders junge Internetnutzer schauen zu jeder Zeit, an jedem Ort und mit jedem Gerät die Inhalte, die sie möchten“, sagt Timm Lutter, Medienexperte des Digitalverbandes Bitkom.

Auch wenn magere Zahlen bei den Bezahldiensten derzeit noch wenig Euphorie wecken, ist Lutter überzeugt, dass Streaming künftig ein lukratives Geschäft sein wird. In diesem Jahr erwartet der Bitkom, dass die Umsätze durch Videostreaming in Deutschland um 24 Prozent auf 717 Millionen Euro steigen werden. Laut einer Studie des Branchenverbandes rufen bereits 22 Prozent der 14- bis 49-Jährigen Serien oder Spielfilme auf On-Demand-Portalen wie Amazon Prime Instant Video, Sky Go, Netflix, Watch­ever, Maxdome oder Apple iTunes ab. „Das zeigt, dass sich die Vorlieben auffächern, was dem linearen Fernsehen zusehends zu schaffen machen wird“, sagt Lutter.

»Spannend ist die Frage, ob die trägen Apparate aus sich heraus die Kraft finden für eine grundlegende Reformierung«

– Bernd Gäbler, Medienexperte

Digital Natives greifen bevorzugt zum Smartphone, um sich unterwegs unterhalten zu lassen. Bei den Öffentlich-Rechtlichen allerdings ist gerade das Angebot an mobilen Inhalten dürftig, was sie weiter ins Hintertreffen geraten lässt. Klar können sie weiterhin mit Nachrichten, Hintergründen und Dokumentationen punkten und ihrem Bildungsauftrag gerecht werden. Allerdings nur in der Generation 60 plus.

„Selbst am Tag des Terroranschlags auf ‚Charlie Hebdo‘ haben sich zwar mehr als 26 Millionen Menschen durch Nachrichtensendungen im Fernsehen informiert, aber nur zwei Millionen davon waren 40 Jahre alt oder jünger. Gerade News und kurze Infos werden verstärkt jederzeit und überall über mobile Endgeräte empfangen“, sagt Bernd Gäbler, Professor für Medienkommunikation und Journalistik an der FHM Bielefeld und ehemaliger Geschäftsführer des Adolf-Grimme-Instituts.

Ganze 52 Prozent der 18- bis 24-Jährigen informieren sich nach einer Untersuchung des Hans-Bredow-Instituts für Medienforschung über Online-Medien und nutzen dazu ihr Smartphone. Somit steigt der Druck auf das lineare Fernsehen, insbesondere das gebührenfinanzierte. Warum sollten eingefleischte Onliner weiterhin einen Rundfunkbeitrag bezahlen?

Um solides journalistisches Handwerk digital zu transformieren, reicht es nicht, Mails und Tweets in Sendungen wie „Hart aber fair“ vor laufender Kamera vorzulesen und ein paar Social-Media-Hipster zu beschäftigen. „Spannend ist die Frage, ob die trägen Apparate aus sich heraus die Kraft finden für eine grundlegende Reformierung“, bemerkt Gäbler. Wahrscheinlicher sei, dass sie von allem ein bisschen machen, den neuen Anbietern ein wenig hinterherlaufen, ein paar YouTube-Stars für den eigenen Internet-Jugendkanal abwerben, ihr Heil aber weiterhin bei den Alten suchen. Gäbler: „Viel wichtiger wird es werden, tatsächlich neue Erzähl- und Darstellungsformen aus Text, Ton und Bewegtbild zu kreieren.“ Die Mediatheken wären schon mal eine gute Basis, um der Streamingkonkurrenz etwas entgegenzusetzen.

Privatsender wie RTL machen es mit der Dachmarke „RTL now“ vor, wie man sämtliche Kanäle, Bezahl- und freie Inhalte verzahnt. „Die Geschäftsmodelle der neuen Anbieter lassen sich aber nicht einfach übertragen“, warnt Gäbler. „Die direkte Bezahlung der Inhalte wird auch auf Dauer nur für Elitemedien oder besondere Veranstaltungen wie Sport­events rentabel sein.“ Hauptsächlich wird es darum gehen, sowohl die Inhalte wie auch die dazu passende Werbung zu individualisieren. An dieser Stelle müssen die Privaten schleunigst im Kopf umparken: Zwar werden sie sich auch morgen noch mit Werbung finanzieren, doch ausufernde Werbeblöcke wird niemand mehr akzeptieren. „Weniger Unterbrecherwerbung, mehr individualisierter Beifang, mehr Möglichkeiten zu direktem Abverkauf“, erwartet Gäbler.

Allerdings: Der dafür erforderliche Aufwand übersteigt zumindest auf den ersten Blick die Kapazitäten der Anwenderunternehmen bei Weitem. Niemand kann es sich leisten, sein Ohr ständig am elektronischen Puls sämtlicher tatsächlichen und potenziellen Geschäftspartner zu haben. Zwar lassen sich Softwareagenten, sogenannte Webcrawler, auf die automatisierte Suche nach verwertbaren Informationen durch das Internet schicken.

Die gewaltigen Datenberge, die sie als Resultat apportieren, widerstehen indessen jedem Versuch, sie manuell zu durchforsten. Doch intelligente Softwareansätze wie maschinelles Lernen in Kombination mit Data Mining machen es möglich, die relevanten Informationen herauszufinden wie die sprichwörtliche Nadel im Heuhaufen. Anbieter wie Reply oder Echobot bieten entsprechende Software an oder übernehmen die Suche und anschließende Rohbewertung der Ergebnisse als Dienstleistung.

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Als weiterer Game Changer könnten sich Virtual-Reality-Brillen wie Oculus Rift erweisen, die es erlauben, in 3D-Welten abzutauchen. Ein Spielzeug, das vor allem Digital Natives begeistert. Den Lockruf virtueller Welten haben traditionelle TV-Anbieter bereits vernommen: Arte etwa arbeitet an 360-Grad-Inhalten, bei ProSiebenSat.1 spricht man von „dem nächs­ten großen Ding“ und plant, alle großen Formate um eine VR-Erfahrung zu erweitern. Sogar beim ZDF sollen „Terra X“-Naturdokus künftig dem Zuschauer virtuell nähergebracht werden. Hier könnte das klassische Fernsehen alte Stärken revitalisieren: „Es entlastet von der Hektik und dem ständigen Druck zu reagieren. Es ermöglicht, sich auf einen Inhalt zu konzentrieren“, sagt Sebastian Buggert, Leiter Medienforschung beim Marktforscher Rheingold. „VR-Technologie könnte diesen Effekt verstärken, indem sie Zuschauer in das Geschehen hineinzieht, so dass keiner mehr auf die Idee kommt, einen Second Screen zu öffnen.“

Die finanziellen Mittel, um VR-Inhalte herzustellen, haben die klassischen Sendeanstalten allemal. Ob aber Streamingdienste wie Netflix das stemmen können? Mit eigenproduzierten Serien wie „House of Cards“, „Orange is The New Black“ oder demnächst „The Crown“ investiert der Newcomer schon viel, um möglichst weite Zuschauerkreise zu erreichen. Damit kopiert Netflix das traditionelle Fernsehen, das für jeden etwas anbieten und einen Flow herstellen möchte, auf dass sich der Nutzer fließend von einem Angebot zum anderen klickt. Klassische Programmgestalter verfolgen kein anderes Ziel. Einziger Unterschied: Bei Netflix übernehmen Algorithmen diesen Job, die Zuschauern nach dem Ähnlichkeitsprinzip weitere Vorschläge unterbreiten.

Den Diensteanbietern dämmert, dass nicht jeder sein eigener Programmgestalter sein möchte, weil das auf Dauer unbequem ist. Von ihrem Ziel, Zuschauern je nach Ort, Stimmung und Tageszeit das passgenaue Programm automatisch anzubieten, sind Netflix und Co. noch so weit entfernt wie Amazon von wirklich hilfreichen Einkaufsempfehlungen. Doch wenn lineares Lean-back erstmal in der digitalen Welt angekommen sein wird, könnte es für das alte Fernsehen tatsächlich eng werden.

Wie also wird 2025 die Fernsehlandschaft aussehen? Gäbler ist sich immerhin sicher, dass es ARD und ZDF noch geben wird. Eine knappe Mehrheit werde sich über die Facebook-Timeline oder ähnliche Angebote informieren. Seine Vorschau auf Verwerfungen bei den Privaten: „Die ProSiebenSat.1-Gruppe hat den Sender Sat.1 eingestellt und ProSieben zu einem Internet-Startup-Multichannel-Promi-Enter­tainment-Shop ausgebaut.“

RTL hingegen ziehe als traditioneller TV-Sender weiterhin seine Bahnen und unterhalte „einen Haufen erfolgreicher digitaler Beiboote“. Konkret wird es in Gäblers Glaskugel für Streaminganbieter: „Netflix, Sky und Co. haben einen festen Abonnentenstamm von rund sechs Millionen Nutzern. Die deutschen Haushalte geben im Durchschnitt 1400 Euro im Jahr für ihr Set an elektronisch übermittelten Medieninhalten aus.“ Tatsächlich widersprechen viele Branchenbeobachter der forschen These des Netflix-Chefs Reed Hastings: Das klassische Fernsehen wird bleiben, On- und Offline werden konvergieren, der Markt sich massiv ausdifferenzieren. Die Grabrede auf das lineare Fernsehen muss also noch nicht getextet werden.

Autor: Chris Löwer

Fotos: NDR/Thorsten Jander, Netflix, Evert F. Baumgardner (creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0)