Die geteilte Wirtschaft

Die Share Economy dreht auf, Teilen statt Besitzen ist schick. „Trotzdem wird Eigentum nicht an Bedeutung verlieren“, ist Marketing-Professor David Woisetschläger von der TU Braunschweig überzeugt. Er fordert einen fairen gesellschaftlichen Diskurs, damit Angebot und Nachfrage flexibel zusammenfinden können. Und gesetzliche Vorgaben, die für alle Marktakteure gleichermaßen gelten. Ein offenes Gespräch.

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¯ Herr Woisetschläger, das Konzept des Teilens ist tief in der menschlichen Kultur verankert. Warum hat es zuletzt so stark an Popularität gewonnen?

Die meisten Formen des Güteraustauschs, die wir heute unter dem Begriff „Share Economy“ zusammenfassen, haben streng genommen nichts mit Teilen zu tun. Derjenige, der etwas teilt, sollte dies uneigennützig tun und keine Gegenleistung erwarten. So beschreibt das auch mein kanadischer Kollege Russell W. Belk. Teilen im ursprünglichen Kontext hat nichts zu tun mit unternehmensgetriebenen Angeboten, die es sich zum Ziel gesetzt haben, bestimmte Ressourcen zeitlich begrenzt zur Verfügung zu stellen. Denken Sie an Carsharing-Dienstleister oder Plattformen wie Airbnb, die Angebot und Nachfrage orchestrieren. Da geht es nicht darum, Besitz zu teilen, sondern um den temporären Zugang zu bestimmten Dingen. Dem Begriff des Teilens schwingt heute also eine gewisse ideologische Verklärung mit. Es wäre naiv zu glauben, dass wir uns auf dem Weg hin zu einer Share Society befänden.

¯ Trotzdem sehen wir eine Zunahme der Sharing-Angebote …

Ja, weil es immer mehr Cloud-basierte Plattformen gibt, die das Teilen im Sinne eines zugangsbasierten Konsums ermöglichen. Sie sorgen für eine schnelle geografische Erweiterung des Marktes und reduzieren die Transaktionskosten für anbietende und nachfragende Akteure. Ich gehe davon aus, dass die Plattform-ökonomie eine feste Größe bei der Abwicklung geschäftlicher Transaktionen bleiben wird und dass ihre Relevanz in Zukunft sogar weiter wächst. Wir haben den Gipfel der Share Economy noch nicht erreicht.

¯ Wird Eigentum künftig an Bedeutung verlieren?

Sehen Sie sich den Immobilienboom der letzten Jahre an oder die florierenden Geschäfte mit Luxusgütern – Eigentum ist und bleibt ein zentrales Element unseres Wirtschaftssystems. Menschen wollen sich differenzieren und zeigen, dass sie sich bestimmte Statussymbole leisten können. Allerdings gibt es Trends, die nicht wertegetrieben sind, sondern einfach neue Rahmenbedingungen schaffen: die Urbanisierung zum Beispiel. In vielen Megacitys der Welt macht es keinen Spaß, mit einem eigenen Auto auf verstopften Straßen unterwegs zu sein. Es gibt keine Parkplätze, die Unterhaltskosten sind hoch. In der Folge mag das tatsächlich dazu führen, dass der Besitz eines Autos an Attraktivität einbüßt und damit auch das Gut selbst an relativer Bedeutung verliert. Verbraucher investieren dann vielleicht lieber in eine größere Wohnung, statt sich ein Premiumfahrzeug vor die Tür zu stellen. Zumal, wenn ihnen Mobilität in anderer Form bequem, flexibel und ohne hohe Fixkosten zur Verfügung steht.

»In Großkonzernen beobachten wir eine gewisse Trägheit, wenn es darum geht, innovative Neuerungen umzusetzen«

– David Woisetschläger 

¯ Gibt es Anzeichen für einen nachhaltigen Wertewandel? Welche Rolle spielt das Alter der Konsumenten?

In unseren Modellen zur Beschreibung und Analyse von Kaufverhalten ist das Alter eine Variable, die nur bedingt aussagekräftig ist. Nehmen Sie zum Beispiel Smartphones, die heute durchaus Statuskraft besitzen, dabei aber gerade einmal 600 Euro oder sogar weniger kosten. Junge Leute können sich diese Geräte viel eher leisten als ein Auto. Um zu soliden Aussagen zu kommen, ob tatsächlich ein Wertewandel stattgefunden hat, müssen Sie die finanziellen Hürden bei der Anschaffung komplett ausblenden. Unbestritten aber ist, dass in der westlichen Welt eine Vielzahl recht attraktiver Güter zu erschwinglichen Preisen verfügbar ist, die erheblichen persönlichen Nutzen versprechen. Überprüfen Sie einfach, wie viele Stunden pro Tag Sie heute Ihrem Smartphone widmen – hier hat während der letzten zehn Jahre eine ganz erhebliche Umverteilung unseres persönlichen Zeitkontingents stattgefunden.

¯ Mit der Digitalisierung geht doch eigentlich das Versprechen Hand in Hand, dass alles schneller geht und wir Zeit sparen, oder?

Das stimmt ja auch. Nur meist setzten wir die gewonnene Zeit sofort an anderer Stelle wieder ein und befriedigen so neuartige Bedürfnisse, von denen wir zuvor gar nichts gewusst haben. Beispiel Netflix: Angemeldete Nutzer können genau die Filme finden, die sie interessieren. Sie konsumieren die Inhalte, wann und wo sie wollen, ohne Werbung, verbringen aber trotzdem mehr Zeit vor dem Bildschirm, weil sie durch den Streaming-anbieter leichter Zugang zu einem größeren Medienangebot erhalten als im linearen TV.

¯ Für welche Bereiche der Wirtschaft kommt das Prinzip „Teilen statt Besitzen“ als Geschäftsmodell generell in Frage?

Wenn Sie jetzt von mir eine Ansage erwarten, welche Branche als Nächstes digitalisiert wird, muss ich Sie enttäuschen. Grundsätzlich gilt: Alle Märkte, in denen gegenwärtig noch Ineffizienzen stecken, bieten Potenzial. Sei es der Zugang zu bestimmten Produkten und Leistungen oder die Vergleichbarkeit der Preise – das alles sind Schwächen, die neue Angreifer mit Hilfe von Informationstechnik für sich nutzen können. Darüber hinaus müssen Sie aber auch im Auge behalten, ob und wie sich Randbedingungen verändern. Um noch einmal das Beispiel Carsharing aufzugreifen: In großen urbanen Räumen liegt derzeit ein großer Fokus auf diesem Thema, in Kleinstädten und in ländlichen Gebieten dagegen kaum. Sobald mit dem automatisierten Fahren die nächste technische Revolution im Autobereich anrollt, wird sich das Geschäftsmodell Carsharing auf neue Zielgruppen ausdehnen und auch heute noch unterversorgte Gegenden erschließen.

¯ Das müssen Sie uns erklären …

Das ökonomische Grundproblem ist die Auslastung. Anbieter werben mit einer hohen Verfügbarkeit. Damit sich das Angebot einigermaßen rechnet, laufen die Flotten in dichtbesiedelten Gebieten. Dort ist die Mobilitätsnachfrage groß. Um irgendwo hinfahren zu können, muss der Mensch erst zum Auto kommen; ist er am Ziel, stellt er es wieder ab. Auf dem Land ergibt dieses Konzept keinen Sinn. Könnten hingegen automatisierte Fahrzeuge auf unseren Straßen unterwegs sein, würde es keine Rolle mehr spielen, wo ich wohne: Das Sharing-Auto holt mich ab, fährt mich dorthin, wohin ich möchte, und rollt dann allein zum nächsten Kunden. Die technische Revolution im Produkt Automobil wird die Basis für eine Evolution des Geschäftsmodells Carsharing legen. Außerdem werden sich die Netzeffekte weiter verstärken: Nutzer eines Carsharing-Dienstes werden künftig mit einer Karte ebenso die Fahrzeuge anderer Anbieter fahren können. Daimler mit Car2go und die Deutsche Bahn mit Flinkster machen es ja bereits vor – zusammen verfügen die beiden Plattformen über mehr als 7000 Fahrzeuge. An solchen Allianzen kommt niemand vorbei.

»Informationstechnik ist zu einem
Differenzierungsfaktor geworden«

– David Woisetschläger 

¯ Warum lässt sich mit der Orchestrierung von Dienstleistungen mehr Geld verdienen als mit dem Verkauf klassischer Produkte?

Sie müssen gar nicht zwischen Produkten und Dienstleistungen differenzieren. Selbst die Orchestrierung bestehender Services und die Koordination von Teilgliedern der Wertschöpfungskette stellt heute in der Wahrnehmung vieler Verbraucher einen Mehrwert da, für den sie gern bereit sind, ein Entgelt zu bezahlen. Die Idee ist ja nicht neu: Ikea hat schon vor Jahrzehnten die Idee kultiviert, dass sich Kunden ihre Möbel selbst zusammenbauen. Das Unternehmen hat sich so von Komplexität befreit, Risiken minimiert und Kosten gespart. Die Plattformökonomie tickt ähnlich: Alle Akteure übernehmen Verantwortung über einen kleinen Ausschnitt der Wertschöpfung, im Ganzen sind Angebot und Nachfrage viel besser ausbalanciert als früher.

¯ Welche organisatorischen und technischen Voraussetzungen müssen Unternehmen erfüllen, damit sie erfolgreich an der Share Economy teilhaben können?

IT ist zu einem Differenzierungsfaktor erster Güte geworden, vor allem in Kombination mit einer ausgeprägten Marktorientierung. Unternehmen, die über das entsprechende Knowhow in Bezug auf Infrastruktur und Software verfügen, sind klar im Vorteil. In Großkonzernen beobachten wir immer noch eine gewisse Trägheit, wenn es darum geht, innovative technische Neuerungen umzusetzen und konsequent in die Unternehmerprozesse zu integrieren. Die deutsche Automobilindustrie zum Beispiel hat in den letzten Jahren große Erfolge mit ihren alten Geschäftsmodellen erzielt. Dass der Wille zur Disruption nicht sonderlich stark ausgeprägt ist, darf nicht verwundern. In Zukunft wird es mehr denn je darauf ankommen, die richtige Spannung zwischen einem stabilen und einem sehr flexiblen System zu halten. Neue Geschäftsmodelle fordern eine kontinuierliche Transformation.

¯ Seit 2015 betreibt die Innovationsgesellschaft der Technischen Universität Braunschweig ein eigenes Carsharing-Projekt mit Elektrofahrzeugen. Welche Intention steckt dahinter?

Für uns ist das Projekt ein lebendes Labor. Wir haben die Chance, live am Geschäftsmodell Carsharing zu forschen und können einzelne Stellhebel systematisch verändern, ohne dabei Rücksicht auf eine etablierte Kundenbasis nehmen zu müssen. Zum Beispiel untersuchen wir, welche Folgen Modifikationen am Preismodell haben. Ist es sinnvoller, einen Kilometertarif anzubieten oder nach Minuten abzurechnen? Mit welchen Parametern macht eine Kombination aus Fahr- und Parktarifen Sinn? Unsere Studenten sollen vergleichen, lernen und die einmalige Chance haben, ihr konzeptionell-methodisches Wissen in der Praxis zu verproben.

¯ Die Share Economy kann nicht nur neue ökonomische Potenziale erschließen, sondern soll auch ökologisch sinnvoll sein. Ist das wissenschaftlich belegbar?

Es liegen vereinzelte Studien zu dieser Fragestellung vor und es gibt auch zahlreiche Behauptungen, beispielsweise vom Bundesverband CarSharing. Schlussendlich bewiesen aber ist nichts, weil zum einen die Studien auf unterschiedlichen Methoden fußen und wir zum anderen keinerlei Replikationen haben. Natürlich: Teilen sich viele Menschen eine Ressource wie ein Auto, ist man geneigt zu glauben, das sei gut für die Umwelt. Es gibt aber eben auch Seiteneffekte, die berücksichtigt werden müssen: Manch neuer Carsharing-Nutzer war früher vielleicht ausschließlich mit dem öffentlichen Personennahverkehr unterwegs – schon geht die Gleichung nicht mehr auf. Ich persönlich glaube aber, dass es in Summe zu einer leichten ökologischen Verbesserung kommen kann.

¯ Ihre Einschätzung bitte: Ist das Modell einer Gemeinschaftswirtschaft der sozialen Marktwirtschaft überlegen? Wo sehen Sie Grenzen für das Wachstum der Share Economy?

Die Bedeutung einer Gemeinschaftswirtschaft wird sicher größer – in dem Sinne, dass Angebot und Nachfrage flexibler zusammenfinden, jenseits starrer Unternehmensgrenzen. Das steht aber nicht im Widerspruch zu unserer sozialen Marktwirtschaft, die sich in ihrer weiteren Entwicklung immer wieder neuen Parametern stellen muss. Alte Akteure zu schützen, hat sich in der Geschichte nicht bewährt. Wir können keine Arbeitsplätze schützen, indem wir das Internet negieren. Was wir brauchen, ist eine neue Fairness: Gesetzliche Regeln müssen für alle Akteure gleichermaßen gelten, die Angebote am Markt platzieren. Das muss Teil eines gesellschaftlichen Diskurses sein, der meiner Meinung nach zu zaghaft geführt wird.

Das Interview führten: Werner R. Beutnagel und Ralf Bretting
Fotos: Claus Dick

VITA
David Woisetschläger

2002 Abschluss zum Diplom-Kaufmann an der Universität Mannheim

2006 Promotion an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, Marketing Center

2007–2011 Juniorprofessor für Dienstleistungsmanagement an der TU Dortmund

2010–2015 Vertretungs- und Gastprofessuren an den Universitäten Bochum, Nancy und Newcastle (UK)

Seit 2011 Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Dienstleistungsmanagement, an der TU Braunschweig

Weitere Infos

Carsharing ist in Deutschland auf dem Vormarsch: Bei inzwischen mehr als 150 Anbietern hat sich bereits über eine Million Interessenten registriert. In mittelgroßen und kleinen Städten gibt es oft nur einen Betreiber oder einen Verein, der Carsharing organisiert. In Großstädten hingegen gibt es inzwischen eine Vielzahl unterschiedlicher Varianten, die um die Gunst der Kunden konkurrieren. Eine Übersicht bietet die Seite Carsharing-news.de

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