Homo Datanomicus

In der Vergangenheit war für unternehmerischen Erfolg Stabilität wichtig – in den Prozessen, bei den Finanzen, in der Ausrichtung auf die Zukunft. Das ist Geschichte: Heute müssen Vorstände und Geschäftsführer vor allem Software, Daten und Kunden in den Mittelpunkt stellen und die DNA ihrer Unternehmen radikal ändern.

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Deutsche Verbraucher und Konsumenten leben in einem goldenen Zeitalter: 2015 legte die Kaufkraft der Arbeitnehmer hierzulande um satte 2,5 Prozentpunkte zu – der größte Anstieg seit 1992, wie das Statistische Bundesamt ermittelte. Im Februar stagnierten die Preise, die Inflationsrate lag bei sagenhaften 0,0 Prozent. Solange der Ölpreis unterhalb der Marke von 40 US-Dollar pendelt, wird die Teuerung weiterhin ungewöhnlich schwach ausfallen. Bedeutet im Umkehrschluss: Die Menschen haben Geld. Und sie sind bereit, es auszugeben, weil sie mit den derzeitigen Minizinsen auf Sparguthaben keinen Stich machen können. Als wäre das nicht schon genug, lernen sie gerade eine völlig neue Art der Wertschätzung kennen. Unternehmen in allen Branchen kommen ihnen und ihren Wünschen so weit entgegen wie noch niemals zuvor. Egal ob Banken, Automobilhersteller, Einzelhandel oder Energieversorger – überall brüten Manager, Strategen und Berater über neuen Geschäftsmodellen, um Kunden endlich dorthin zu stellen, wo sie die Werbung schon seit Jahrzehnten sieht: im Zentrum aller Bemühungen. Den Dreh- und Angelpunkt dieser neuen Customer Journey bilden vernetzte Produkte und digitalisierte Businessprozesse entlang der gesamten Wertschöpfungskette, vor allem im produzierenden Gewerbe. Kernbereiche wie Entwicklung, IT, Fertigung, Logistik, Marketing, Vertrieb und Aftersales werden neu definiert und arbeiten enger zusammen als je zuvor. All das wirkt sich erheblich auf die klassische Organisationsstruktur aus. „Was wir momentan erleben, ist der vielleicht tiefgreifendste Wandel im Fertigungssektor seit der zweiten industriellen Revolution vor mehr als 100 Jahren“, sagte der amerikanische Ökonom Michael E. Porter letztes Jahr auf der Technikkonferenz LiveWorx in Boston. Und er hat recht: Früher entstanden Daten in erster Linie durch interne Abläufe. Informationen, die Unternehmen während der Auftragsbearbeitung und bei Verkaufstransaktionen einsammelten, ergänzten sie, so gut es ging, mit extern verfügbaren Daten, zum Beispiel aus Umfragen und Marktforschungsaktionen. In der Kombination ergaben sich Annäherungswerte in Bezug auf Kunden, künftige Nachfrage oder die Kostenentwicklung. Mit diesen mehr schemenhaften als genauen Angaben konnten Manager bei der Prognose der Unternehmensentwicklung jahrzehntelang nur auf Sicht fahren. Jetzt ergänzt diese traditionellen Datenquellen zum ersten Mal eine neue und überwältigend präzise Ressource: das Produkt selbst. Intelligente, vernetzte Maschinen, Geräte und Devices stellen über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg Informationen bereit, die es in dieser Vielfalt und in diesem Umfang bisher nicht gegeben hat. Diese Daten ändern alles – sie sind der neue Schmierstoff im Getriebe der Weltwirtschaft. „Unternehmensvorstände verstehen zunehmend den Wert digitaler Geschäftsmodelle und der Daten, die durch sie entstehen“, sagt Dinko Eror, Deutschland-Geschäftsführer des Technologieunternehmens EMC. In der Vorstandsetage aber fehle in der Regel jemand, der sich dauerhaft mit der digitalen Agenda im Unternehmen beschäftigt. „Das wird sich ändern. Zukünftig werden immer mehr Chief Digital Officer ernannt und damit beauftragt, die Produkte intelligenter zu gestalten und die Serviceerfahrungen ihrer Kunden zu verbessern“, sagt Eror voraus.

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Wachstum.
Digitale Netzwerkeffekte

Die größten Wachstumschancen im digitalen Bereich liegen im Aufbau sogenannter Plattformgeschäftsmodelle. Diese ermöglichen es Unternehmen, durch die Vernetzung von Partnern und Verbrauchern über eine gemeinsame digitale Plattform bisher versteckte Wertschöpfungspotenziale zu heben und neue Nachfrage zu generieren. In vielen Fällen profitiert der Betreiber der Plattform von starkem Wachstum, während er keinerlei Verbindlichkeiten durch den Besitz oder das Management von Sachwerten eingeht. So ist auch eine Expansion mit geringen Zusatzkosten möglich, siehe Übernachtungsportal Airbnb oder Taxidienst Uber. Langfristig können auch die Firmen der Old Economy zu den Nutznießern von Plattformstrategien zählen. Sie werden insbesondere dann profitieren, wenn sie ihre bestehenden Kundenkontakte und Produktportfolios mit den Netzwerkeffekten einer Plattform kombinieren.

In der Automobilbranche gilt der CDO bereits vielerorts als Galionsfigur der Datenökonomie. Hersteller und große Zulieferer arbeiten mit Hochdruck an einer zukunftsträchtigen Digitalisierungsstrategie und sind dabei, traditionelle Geschäftsfelder neu auszurichten (siehe Bericht auf Seite 58). Würden weitere Branchen diesem Vorbild folgen und die Nutzung digitaler Technologien zielgerichtet vorantreiben, könnte das Bruttoinlandsprodukt Deutschlands innerhalb der nächsten vier Jahre um zusätzlich 82 Milliarden Euro steigen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Dienstleistungsunternehmens Accenture, die anlässlich des diesjährigen World-Economic-Forums in Davos vorgestellt wurde. Wichtig: Mehr als ein Fünftel der weltweiten Wirtschaftsleistung hängt bereits direkt oder indirekt von den digitalen Fähigkeiten der Arbeitnehmer, dem Kapital, das in digitale Lösungen investiert ist, oder digitalen Gütern und Dienstleistungen ab. „Die deutschen Unternehmen haben den großen Nutzen der Digitalisierung für ihre globale Wettbewerbsfähigkeit erkannt. Die nächsten Jahre werden darüber entscheiden, ob wir auch im digitalen Zeitalter eine der führenden Wirtschaftsnationen bleiben werden“, kommentiert Frank Riemensperger, Vorsitzender der Geschäftsführung Accenture Deutschland. „Die Unternehmen müssen jetzt alles daransetzen, digitale Fähigkeiten der Arbeitnehmer und digitale Technologien zu nutzen, um völlig neue Geschäftsmodelle aufzubauen, anstatt diese nur als Mittel zur Effizienzsteigerung zu nutzen. Dafür braucht es nicht einfach nur mehr Investitionen in die Digitalisierung. Um den größten unternehmerischen Nutzen zu erzielen, ist vielmehr ein Wandel der Unternehmenskultur und der entsprechenden Strukturen auf breiter Ebene nötig.“ Genau hier liegt das Problem: Fast überall wird noch hierarchisch reguliert und regiert. „Während sich draußen unumkehrbar alles verändert, vertrödelt man drinnen in den Unternehmen mit gängigen Verfahren und verbrauchten Ritualen aus dem tiefen letzten Jahrhundert wertvolle Zeit: Machtgeplänkel, Tipdown-Formationen, Silodenke, Planspiele und Budgetierungsexzesse verhindern jeden nötigen Fortschritt“, beschreibt die Münchner Businesstrainerin Anne M. Schüller ihre Erfahrungen. „Viele Unternehmen sind in ihren eigenen Systemen gefangen. Sie werden nicht am Markt scheitern, sondern an ihren Strukturen.“ Hinzu kommt, dass sich Deutschland insgesamt schwertut, die analoge Komfortzone zu verlassen.

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Der „Digital Economy and Society Index“ der Europäischen Kommission misst regelmäßig die digitale Leistungsfähigkeit der EU-Staaten. Mit Platz zehn von 28 EU-Ländern landete Deutschland 2015 lediglich im Mittelfeld. Konkreten Verbesserungsbedarf sieht der Report vor allem bei kleinen und mittelständischen Unternehmen. Wer sich mit Experten unterhält, erfährt, dass auch die Politik hinter ihren Gestaltungsmöglichkeiten zurückbleibt. Den in öffentlichen Diskussionen zu Recht immer wieder kritisierten fehlenden Ausbau der IT-Infrastruktur bezeichnet zum Beispiel Bitkom-Vizepräsident Ulrich Dietz als Hausaufgabe, die schon vor zwei Legislaturperioden hätte abgearbeitet werden sollen. Passiert ist wenig, andere Länder ziehen an Deutschland vorbei. „Wenn wir uns nicht endlich bewegen, wird der Wirtschaftsstandort Deutschland weit zurückfallen“, so Dietz im Gespräch mit business impact (siehe Interview Seite 28). Die digitale Transformation bringt auch für die Corporate-IT massive Veränderungen mit sich: eine zunehmende Nutzung Cloud-basierter Lösungen, die Verschiebung hin zu mobilen Kanälen sowie eine gewaltige Datenexplosion. „Die Menge der Softwareanwendungen in den unterschiedlichen Fachabteilungen eines Unternehmens hat sich in den letzten Jahren verdoppelt, ebenso wie die Zahl der Anwender“, weiß Matthias Mierisch vom IT-Spezialisten Arvato Systems. „Im Zuge dessen entstehen in vielen Fachbereichen Insellösungen, die die Komplexität der gesamten IT-Infrastruktur im Unternehmen steigern – und damit auch den Aufwand für die IT-Verantwortlichen.“ In Zukunft wird die Corporate-IT wohl zweigeteilt agieren: Ein Bereich stellt den täglichen Betrieb sicher, während der andere die Fachbereiche und die Geschäftsführung im Hinblick auf die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle und -prozesse berät. Mierisch: „CIOs werden zu wichtigen Beratern der Fachbereiche, sie unterstützen die Umsetzung digitaler Strategien und verantworten die Integration neuer Anwendungen in die bestehenden IT-Systeme. Dabei können sie als Experten für Themen wie Datenschutz, Technologieauswahl, Anwendungsintegration und Sourcingstrategien ihre Position im Unternehmen weiter stärken und ausbauen.“

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Immer deutlicher ist absehbar, dass künftig die meisten Gegenstände des Alltags, Waren und Güter vernetzt sein werden und selbstständig kommunizieren. Diese Digitalisierung bringt eine Qualität der Automatisierung und verschiebt die Gewichte in der Wertschöpfung. Danach erzielt die Wirtschaft nach dem Paretoprinzip 80 Prozent ihrer Gewinne mit Vernetzung und Softwareservices, nur noch 20 Prozent mit der produzierten Hardware, also dem eigentlichen Produkt. Das bedeutet: So wie die deutsche Wirtschaft in der Vergangenheit in Autos, Maschinen- und Anlagenbau gedacht hat, muss sie jetzt auf breiter Front in Software und Services denken. Wenn nicht, wird der Homo datanomicus hierzulande niemals auf dem Laufenden sein.

Redakteur: Ralf Bretting

Fotos: Procy/shutterstock, betto rodrigues/shutterstock, Nick Karvounis, Dieter Hawlan/shutterstock

Schlüsselbegriffe.
Digitale Kommunikation

Digitalisierung: Physische Produkte wer-den durch Software ersetzt. Da-durch steigt die volkswirtschaftliche Bedeutung der IT-Industrien.

Disruption: Traditionelle Geschäftsmodelle, Produkte und Dienstleistungen wer-den von innovativen Technologien abgelöst, teilweise vollständig verdrängt.

Transformation: Fundamentale Neuausrichtung von Unternehmenszielen, Geschäftsprozessen und Kundenbeziehungen

Internet der Dinge: Vernetzung von Gegenständen, Waren und Gütern mit dem Internet. Voraussetzung für eine umfassende Automatisierung

Industrie 4.0: Beschreibung für eine visionäre Industriestruktur mit stark individualisierten Produkten und ergänzenden Dienstleistungen. Kennzeichen dafür sind eine starke Vernetzung der Produktion und ein hoher Grad der Selbststeuerung durch intelligente Maschinen und Anlagen (Smart Factory).