Wettlauf um Werbemillionen

Bei Instagram zählen Likes und Follower, bei Snapchat nicht. Doch beide Unternehmen kämpfen um dieselben Werbetöpfe. In den USA tobt ein beinharter Wettkampf, in dem auch Medienunternehmen mitmischen. Der erfolgreiche Börsengang von Snap Anfang März hat die Situation noch einmal deutlich verschärft.

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Letzten Herbst kupferte der Online-Dienst Instagram dreist die Geschichtenerzählfunktion bis ins kleinste Detail bei Konkurrent Snapchat ab. Der Digitalcommunity blieb der Mund offen stehen und viele fragten sich, ob Millennials und die jüngere Generation Z Instagram wohl weiterhin die Treue halten würden. Die Aufregung währte jedoch nicht lange.

Ende 2016 überschritt Instagram die 600-Millionen-Nutzer-Marke, wohingegen Snapchats User-Zuwachs etwas nachließ. Schon sprach die Branche vom Instagram-Effekt und das Mutterunter-nehmen Snap versuchte, die Entwicklung mit technischen Problemen der App zu erklären. Im April verkündete Instagram dann, dass nunmehr 200 Millionen Benutzer Storys verwenden würden, rund 40 Millionen mehr als bei Snapchat – das irrwitzige Hase-Igel-Rennen hatte vorübergehend einen neuen Führenden.

Die bloßen Zahlen gegenüberzustellen, bedeutet allerdings, Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Während bei Facebook, Instagram und Twitter Likes und Follower zählen, gibt es auf Snapchat weder Gefällt-mir-Buttons noch virale Fotos oder Videos. Die meisten Teenager unterhalten sich in der App einfach mit ihren Freunden. Meistens werden Alltagsschnipsel mit Filtern, gesponserten Linsen oder Augmented-Reality-Elementen personalisiert, um beispielsweise einem Selfie ein knuspriges Taco samt Gemüsegarnitur aufs Gesicht zu setzen. Nach 24 Stunden verschwindet der Content wieder, eine Charakteristik, die der flüchtigen Kommunikation im Alltag ähneln soll.

»Nur weil Yahoo ein Suchfeld hat, ist das Unternehmen noch lange nicht Google«

– Snap-CEO Evan Spiegel zur Frage, ob er Angst vor Facebook habe

Gleichzeitig ist Snapchat zu einer Plattform angewachsen, auf der sich Medienunternehmen um die Aufmerksamkeit von Millennial- und Post-Millennial-Lesern bemühen. Bunt und kurzweilig aufbereitet, sollen die Nachrichtenschnipsel von „Washington Post“, „New York Times“ und Co. möglichst viele der 161 Millionen aktiven User erreichen.

Wer Snapchat täglich nutzt, öffnet die App im Durchschnitt 18-mal, in Summe werden jeden Tag zehn Milliarden Snaps konsumiert. Laut Infobroschüre zum Börsengang Anfang März erreicht die App vier von zehn aller 13- bis 34-Jährigen in den USA. Und weil das Werte sind, von denen TV-Sender nur noch träumen können, sehen diese Snapchat als Chance, um junge Leute wieder zurück vor das Fernsehgerät zu holen.

Nach Angaben von NBC führten Snapchat-Werbespots für das TV-Musical „Hairspray“ zu einem Zuschaueranstieg von 122 Prozent. Fernsehwerbespots passen gut zum Format von Snapchat und versprechen bei kreativer Aufbereitung hohe Aufmerksamkeitswerte. CEO Evan Spiegel besteht allerdings darauf, dass sich jeglicher Content auf Snapchat – auch Werbung – mittels Tippen am Bildschirm überspringen lässt. Seit dem Handelsstart von Unternehmensanteilen an der Wall Street ist allerdings ein Entgegenkommen gegenüber dem Werbemarkt erkennbar.

Eines der neuen Angebote ist Snap to Store, mit dem Snap dem Werbemarkt beweisen will, dass man tatsächlich Kunden in Geschäfte und Restaurants bringen kann. Einer der Beta-Tester, die US-Schnellimbisskette Wendy’s, zeigt sich zufrieden. Über einen in den Restaurants verfügbaren Geofilter bewarb Wendy’s einen neuen Hühnerburger. Das Ergebnis: 42 000 Leute bekamen Appetit, nachdem sie auf Snapchat den Geofilter gesehen haben. Eine weitere neue Geldeinnahmequelle, für die Snap mehr Infos über seine Benutzer herausrückt, sind sogenannte App Install Ads. 2015 stammten 17 Prozent von Facebooks Werbeeinnahmen aus Inseraten für Apps.

Snapchat könnte etwa Werbern, die teures Geld für gesponserte Augmented-Reality-Linsen ausgeben, zusätzliche Infos für weitere Kampagnen an die Hand geben. Unmittelbar nach Snaps Börsengang dominierte in der öffentlichen Diskussion auch das Altersargument: Wenn du über 35 bist, verstehst du Snapchat nicht mehr. Die meisten Leute seien dann dem spielerischen Zugang der App entwachsen und würden den Nutzen nicht mehr verstehen. Einig sind sich Experten aber auch, dass Snap nicht über herkömmlichen Wirtschaftsregeln steht: Von nun an zählen Werbeeinnahmen, Benutzerwachstum und Innovationsführerschaft. Denn wehe, wenn Snapchat-Benutzern langweilig wird – Instagram scheint jederzeit zum Sprung bereit.

Autorin: Alexandra Riegler

Foto: Shutterstock/Dean Drobot, Illustration: Christoph Schmid