Wildern erlaubt

Die Digitalisierung hebt Branchengrenzen auf: IT-Unternehmen tummeln sich auf dem Mobilitätsmarkt, Autohersteller produzieren Energie, Apotheken ersetzen Ärzte, junge Startups nehmen es mit milliardenschweren Telekomkonzernen auf. Die Wirtschaftsordnung gerät mehr und mehr aus den Fugen.

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Noch vor wenigen Jahren erschienen die Grenzen zwischen einzelnen Industriesegmenten wie in Stein gemeißelt: Autohersteller bauten Autos, ihre Zulieferer gehörten zur selben Branche. Telefongesellschaften vermittelten Gespräche und nutzten dazu die Produkte klassischer TK-Supplier. Fernsehanstalten machten das TV-Programm und alles, was dazu gehörte, fiel in die Kategorie Medien. Die Märkte waren wohlsortiert und geordnet. Analysten konnten jedes Unternehmen eindeutig einer Branche zuordnen und seine Performance leicht mit dem Branchendurchschnitt vergleichen. Doch diese Abgrenzungen, die über viele Jahrzehnte auf der ganzen Welt Bestand hatten, verblassen. Ist Apple ein Produzent von Computerhardware, ein Uhrenhersteller oder ein TK-Unternehmen? Ist Google ein Technologiekonzern, ein Medienunternehmen, ein Autohersteller oder ein Robotikspezialist? Ist Amazon ein Buchhändler, ein Warenhaus oder ein IT-Konzern? Das sind keineswegs nur rhetorische Fragen. Die Antworten können erhebliche finanzielle und juristische Konsequenzen haben. Als Apple mit iTunes auf den Markt kam, gab es eine Markenklage der Londoner Apple-Studios. Mit denen war einstmals ausgemacht, dass beide einen Apfel als Logo verwenden dürfen, da sie ja in unterschiedlichen Branchen agieren. Doch mit iTunes stimmte das plötzlich nicht mehr. Erst kürzlich landete eine Klage des Batterieherstellers A123 auf dem Tisch von Apple. Darin wurde Apple Personalabwerbung vorgeworfen. Apple wies die Klage mit der Begründung zurück, man sei „nicht in der Automobilbranche vertreten“.

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Dabei liefert gerade die Automobilbranche derzeit die besten Beispiele für die Durchlässigkeit von Markt-, Branchen- und Unternehmensgrenzen. Vor einem Jahr gab es die ersten Gerüchte über Apples Projekt Titan und das berüchtigte iCar. Damals nahm Daimler-Chef Dieter Zetsche die Meldung gelassen auf. „Wir haben lange Erfahrungen im Automobilbau, wir haben das Auto erfunden. Und Erfahrung ist in so einem komplexen Geschäft wie dem Automobilbau mitentscheidend. Wer hier neu einsteigt, hat diese Erfahrungen nicht. Trotzdem wünsche ich Apple viel Erfolg“, sagte er im Februar 2015 in einem Gespräch mit der „Welt am Sonntag“. Doch in diesem Jahr war sein Urteil vorsichtiger. „Apple und Google haben bei ihren Autoprojekten wesentlich größere Fortschritte erzielt, als ich erwartet habe“, lautete sein Kommentar nach einem Besuch im Silicon Valley. Googles und Apples Fortschritte in der Automobiltechnik basieren vor allem darauf, dass es immer schwieriger wird, ein Auto als solches zu definieren. Viele technische Features haben es zu einem Multifunktionsgerät gemacht, mit dem man außer Auto zu fahren auch Musik genießen, Videos anschauen oder telefonieren kann. Die Folgen dieser zunehmenden Elektronifizierung sind immens. Die Software des neuen Ford GT beispielsweise umfasst über zehn Millionen Programmzeilen – das ist mehr als bei einer Boeing 787. Apple ist ein besonders markantes Beispiel für den Einstieg in fremde Geschäftsfelder. Als im Jahr 2006 die ersten Gerüchte eines Apple-Handys aufkamen, wurde darüber vielerorts gelacht. Man erinnerte sich an den mühsamen Einstieg von Microsoft mit Windows Mobile. Der damalige Microsoft-Chef Steve Ballmer lästerte öffentlich über das iPhone: „Ein Handy ohne Tastatur – und das soll Erfolg haben?“ Auch bei den damals etablierten und führenden Handyherstellern Motorola, Nokia, Sony und Ericsson schmunzelte man über Apples Pläne. Der Rest ist Geschichte. Gerüchten zufolge soll Steve Jobs damals sogar Überlegungen gehabt haben, ein eigenes Übertragungsnetz zu schaffen. Grund dafür sollen die schwierigen Verhandlungen mit den Providern gewesen sein. Auch das Exklusivabkommen mit AT&T soll nur deshalb zustande gekommen sein, weil er mit dem Aufbau einer eigenen Infrastruktur gedroht habe. Während sich Apple schließlich doch aus diesem kapitalintensiven Bereich heraushielt, hat Google genau diesen Weg eingeschlagen – wenn auch nicht beim Mobilfunknetz, sondern im Bereich WLAN und kabelgebundener Internet-Infrastrukturen. In zehn US-Städten betreibt Google bereits sein Google-Fiber-Netz. Es basiert auf Glasfaser und bietet eine Zugangsgeschwindigkeit von einem Gigabit pro Sekunde. Das ist zehnmal so schnell wie die als „superschnell“ gepriesene Maximalgeschwindigkeit bei Kabel Deutschland. Auch der Social-Media-Anbieter Facebook arbeitet am Aufbau und Betrieb leistungsstarker Internetverbindungen. Facebook-Chef Mark Zuckerberg sieht die gegenwärtigen Bemühungen der Regierungen und Netzmonopolisten als unzureichend an. Auch er will vor allem mit neuen Technologien in den Markt der Infrastrukturanbieter einsteigen.

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Aber nicht nur branchenübergreifend entstehen neue, schwergewichtige Anbieter. Auch innerhalb einzelner Industrien durchstoßen Unternehmen bisherige Grenzen. CVS, eine der größten Apothekenketten Amerikas, installiert derzeit in allen 7800 Filialen landesweit einen ärztlichen Diagnoseservice. Hierzu wird das Unternehmen allerdings keinen Arzt einstellen – stattdessen kommt das Künstliche-Intelligenz-System Watson von IBM zum Einsatz. Dieser Vorgang ist deshalb so bemerkenswert, weil er ganz deutlich die Ursache für das neue Wildern in fremden Märkten aufzeigt – die fortschreitende Digitalisierung. Gartners aktueller CIO-Report bestätigt das: „Die Folgen der Digitalisierung zeigen sich vor allem am Verschwinden von bislang klaren Abgrenzungen zwischen Branchen, Unternehmen, Geschäftsbereichen, Produktfamilien und Fertigungsprozessen. Vertraute Grenzen verschwinden, alles wird durchlässig und mit neuen Ebenen überlagert“, heißt es in diesem Bericht. Der allgemeine Digitalisierungstrend wird dadurch gestärkt, dass die Informationstechnologie bereits allgegenwärtig ist und immer preisgünstiger wird. Das ruft neue Anwendungsfelder hervor. Digitale Technologien, mit denen sich plötzlich Businesspläne in neuen, zusätzlichen Geschäftsfeldern rechnen, zeichnen sich an vielen Horizonten ab.

„Wenn Du dich nicht selbst kanibalisierst, wird es ein anderer tun.“

Steve Jobs, Mitbegründer und langjähriger CEO von Apple

Neben den oft diskutierten selbstlernenden Systemen im Bereich Robotik und künstliche Intelligenz richtet sich das Augenmerk gegenwärtig erneut auf die künstliche Internetwährung Bitcoin – genau genommen auf deren Kerntechnologie, den sogenannten Blockchain. Das ist eine Art zentrales Buchführungsjournal, das alle Transaktionen präzise protokolliert. Dieser Blockchain ist sicher gegenüber Manipulationen und erlaubt die lückenlose Rekonstruktion aller Transaktionen. Finanz-institute denken darüber nach, wie sie eine eigene künstliche Währung schaffen könnten oder ob sie einen Blockchain für die Depotverwaltung oder den Börsenhandel nutzen könnten. Letzteres würde unweigerlich auch neue Unternehmen anziehen, die bislang kaum oder noch gar nicht in der Finanzwelt vertreten sind.Die Anwendungsüberlegungen bezüglich dieser Technologie gehen sogar weit über die Finanzwelt hinaus. Komplexe Geschäftsprozesse von Großunternehmen könnten auf Blockchains in viele selbstständige Micro-Prozesse aufge-spal-ten werden – was praktisch das Ende der heutigen ERP-Systeme und der zugehörigen Unternehmensstrukturen bedeuten würde. Auch Regierungen könnten ihre Wahlen sicher und einfach über einen Blockchain abwickeln, ein Heirats-, Geburts- und Melderegister ließe sich ebenfalls darauf abbilden. Alle diese Anwendungen sind für die etablierten Systeme und Anbieter disruptiv. Folglich werden es vor allem neue Firmen sein, die diese Technologien bis zur Marktreife entwickeln und etablierten Platzhirschen die Stirn bieten. Es sei denn, sie beherzigen einen Leitsatz des verstorbenen Apple-Vaters Steve Jobs: „Wenn du dich nicht selbst kannibalisierst, wird es ein anderer tun.“

Autor: Harald Weiss

Fotos: Audi, Daimler, Apple, Google, Shutterstock/Bokica, Pinare, U.S. Department of Defense, Loïc Le Meur, automobileitalia